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向用户传递情感价值,这个品牌持续打出新玩法

时间:2023-11-02

新消费时代下,国内美妆个护市场竞争日益激烈,如何在众多国货品牌中突出重围?新锐国货洗护品牌KONO依靠其对用户需求的持续洞察和对于产品、供应链、渠道、用户的全面发力,成功在宝洁等外资巨头主导的洗护用品市场上占据一席之地,并登上2022福布斯中国新锐品牌榜。

近期,KONO又借助品牌周年庆的契机,感恩广大用户支持并强化用户联结。据悉,本次KONO推出了让用户“命名宇宙星球”、全网寻找“新品星推官”等一系列品牌活动,邀请用户一起共度周年庆,让用户感受到品牌的浪漫与温情的同时,又传递了品牌关注用户使用体验的态度。

(图源:KONO官方微博)

情绪价值为纽带:让品牌活动与用户更近一步

DR钻戒/ROSE -ONLY以“一生只送一人”作为品牌专属记忆点,为用户营造独一无二的“被重视感”;欧莱雅25周年庆纪录片《共同进化,生生不息》深度传达出“与时代同行,与用户共情”的内核观点。品牌在传递核心理念、打造事件的链路中,愈发重视用户感受以及在产品使用价值之外的情绪价值。

这次品牌周年庆活动,KONO与星协(企业合作方)组织联名,全网找寻9月出生的用户,让用户“命名”数十颗宇宙中真实存在的星球,将所有星星连接起来形成KONO的首字母“K”,为品牌用户打造专属星座“KONO-随享沙龙星”,对于被选中的幸运儿来说,这份来自品牌方的宇宙生日礼物更显珍贵和独特。

送星星还不够,这些幸运用户还将享有KONO“新品星推官”的身份。在接下来的12个月内,KONO所有的新品都将免费寄送1瓶给这些星推官试用,他们将率先体验KONO的新品,并在使用后将使用体验分享在社交平台。新品星推官的分享让更能让消费者了解到更真实的使用体验,也是KONO倾听消费者声音的重要一环。

(图源:KONO官方微博)

此外,KONO还于9月9日打造了周年庆的惊喜直播间。早晚9点零9分,随机抽取直播间的幸运观众成为“新品星推官”。这种别出心裁的活动形式不仅增加了消费者参与的乐趣,也为KONO品牌注入了更多的活力和惊喜。

无论是KONO为九月出生的幸运用户打造的品牌星座中的“专属星球”,还是让他们成为“新品星推官”,享受一年的免费新品试用体验,都是KONO希望引导用户自发传播活动话题和内容,既触达忠实用户的“强联系”社交群体,又打造与用户共同的品牌记忆,建立更深层次的品牌联系,成为用户心中有情感记忆的品牌。

我们身处于情感消费时代,消费行为从理性转向为感性,简单粗暴的营销内容已经不能吸引用户的注意,只有更加重视用户情感需求,通过与用户的互动和走心的情感营销才能更好的让用户感知到产品功能除外的价值,在脑海里形成长久的记忆,正如KONO此次打造的品牌周年庆内容,让用户自愿为品牌价值买单,实现品牌声量和销量的双丰收。

长期主义为坚持:不断打造行业范本

现在全球乃至国内的消费结构面临着重大变更,个人洗护用品细分市场也不断被开放,中国消费者对国货品牌的青睐也与日俱增,国内企业要想做优做强国货品牌,仍需要破解许多难题。

成功塑造一个品牌并不在一朝一夕,伟大的品牌往往都秉持长期主义。在“以优质内容链接消费者情感需求”的探索上,KONO持续打造出行业范本。

在多元价值观的驱动下,当代年轻人更加关注社会以及个人成长,也更在意自我层面的超越,折射到综艺市场,品牌能否通过综艺给予用户价值观上的认同感,是决定二者能否产生共鸣的根本。在这一点上,2022年KONO独家冠名的综艺《很高兴认识你2》就做了一个良好示范,品牌与综艺双方在用户群体、内容价值观上都高度匹配。

今年9月,KONO携手抖音独家定制综艺节目《出发吧!闪光的你》,在一个特殊时尚沙龙中,由明星、时尚达人帮助有梦想的素人完成时尚改造,从而挖掘对于“美”的无限想象,这与KONO“品质生活”的理念相得益彰。

KONO在节目中的每次露出,都贯穿不同人物和他们背后的故事。比如,“0713”哥哥们与素人自发创作“KONO之歌”、素人时尚改造前均使用KONO洗发、KONO提供时尚小建议等。相较于单纯的口播植入,KONO在特定场景中找到多个切入点,让品牌传播变得更加有效。

综艺播出后,看到素人厨师在谋生之余还做街头艺人,有从小热爱篮球却没能成为运动员的网友感慨:“我悟了,梦想不一定要成为职业,只要奔赴自己的热爱,就算是实现”;还有打工人对李雪琴吐槽的“聚会才是加班”深有感触:“我的互联网嘴替,本i人真的很怕团建”......

在类似的一个个场景中,KONO所传递出的积极向上、理解用户情感诉求的品牌形象也在潜移默化中被构建起来,并逐步具像化。

借助综艺,KONO进一步丰富了品牌内涵,也增加潜在消费群体的好感与共识,实现了“品牌向上”。节目之外,KONO还通过多元化的内容联动进一步完成了更大范围的用户触达,完成“营销向下”。让产品与时尚变身场景深度绑定,在互动中构建起了品牌与用户的紧密关系。

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